Le regole per scegliere un packaging design di successo

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Vedere è comprare. È brutto da dire, ma il packaging oggi determina se e quanto un prodotto viene venduto, se e quanto un articolo viene fuori dallo scaffale, se e quanto un oggetto si differenzia dalla concorrenza.

Non puntare sul packaging, se si ha qualcosa da vendere nella grande distribuzione, è da stupidi.

Il packaging è la “faccia” del prodotto, come gli altri lo vedono, il bel vestito della festa. Il packaging fornisce al consumatore delle informazioni, dà credibilità a chi lo produce, serve a convincere chi lo deve comprare. Il packaging è lo strumento di marketing più potente che si ha per un prodotto.

Ai primi del ‘900 gli studiosi si resero conto che conservare il cibo in lattine di alluminio aumentava l’aspettativa di vita del prodotto. Da lì tutti a mettere cose in lattina: quello che contava era solo l’etichetta con il proprio nome sopra.

Oggi non ci sono più limiti, abbiamo molti più materiali a disposizione e tantissimi effetti di stampa, per cui c’è davvero l’imbarazzo della scelta.

Il design del packaging è oggi l’angolo più in evoluzione di tutta l’industria del design. Mentre la maggior parte delle discipline si barcamena giusto sui trend di colore e sugli stili, il disegno del pack ha un Asse Z che è la forma fisica in sé.

In combinazione con i rapidi progressi nei materiali e con una maggiore comprensione della psicologia di acquisto, posso felicemente dichiarare che il progetto dell’imballaggio è il lavoro più coinvolgente e stimolante per un designer.

Mi auguro di darti preziosi consigli in questo articolo, dunque iniziamo!

 

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Il packaging che colpisce, un’ondata di colore.

 

L’appeal visivo è la chiave del packaging

In un mondo costantemente bombardato da immagini, con una miriade di prodotti che creano veri e propri “muri colorati” sugli scaffali, un packaging ha il potere di risaltare agli occhi del consumatore, di pilotarne l’acquisto, agendo sulla parte inconscia del cervello.

Packaging di pasta, di pane, di prodotti da forno, di sottaceti sono lì sulla mensola e devono saperti dire “comprami, sono buono, sono il migliore“.

Devono saper accendere il desiderio. Ovviamente per far ciò una confezione deve essere innanzitutto esteticamente bella. Che cosa vuol dire? Vediamolo in termini pratici.

 

Packaging numero uno: la fotografia di prodotto deve essere fatta bene.

Quando si progetta un packaging bisogna pensare sempre dal punto di vista del consumatore, mai del designer. Quindi diffidate da chi vi invia per email una foto scattata con il cellulare, buia, senza toni, presa pure di sguincio, dicendovi che questa è la foto da inserire sul fronte dell’astuccio.

La fotografia ha un ruolo molto importante, soprattutto per il packaging del food: deve far venire fame. Guarda i pack dei più grossi produttori di cibo, cosa ci mettono sul fronte?

Alta qualità dello scatto, sempre ben illuminato e ambientato o addirittura un’immagine ricreata in 3D e poi egregiamente fotoritoccata per sembrare realistica.

Quando la confezione contiene un oggetto dalle forti riflessioni, di metallo, acciaio o simile, la sfida diventa più complessa, quindi, eliminare i lucidi, gli oggetti riflessi, la sovra o sottoesposizione di alcune parti può essere un’impresa (in merito a questo argomento ti segnalo le lezioni di ImagingPrep per ottenere il massimo sulle foto di gioielli e similari).

Assoldare un fotografo professionista che produca lo scatto desiderato, senza doverti avventurare in riprese al di fuori delle tue possibilità, è la soluzione più veloce.

 

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La foto del prodotto deve essere al top.

 

Ovviamente l’immagine deve preservare l’autenticità del prodotto, quindi non copiare i packaging delle merendine, che sulla confezione sembrano perfette e poi all’apertura del pacchetto sono schiacciate, opache, tristi. Troppo fotoritocco stroppia.

 

Packaging Numero due: la forma definisce la funzione, la funzione plasma la forma.

I veri packaging, quelli fatti bene, quelli che vincono i premi e i riconoscimenti, hanno un rapporto ben definito e originale tra forma e funzione. Criteri come usabilità, risparmio, facilità di utilizzo ed estetica determinano la forma dell’involucro.

Prima di pensare alla grafica esterna devi considerare due fattori:

  1. A chi è destinato il pack;
  2. che tipo di prodotto stai veicolando.

 

Un packaging destinato a una fascia estesa di popolazione, ad esempio, deve essere facilmente utilizzabile, deve permettere il consumo di tutto il prodotto senza sprechi, deve essere economico per abbattere i costi e (dovrebbe) essere riciclabile per non gravare sull’ambiente.

Guarda questi packaging per il miele qui sotto: qual è secondo te il più riuscito?

 

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Il packaging per il miele: tubetti, dispenser con dosatore a punta, bottiglia. Qual è il più innovativo?

 

Sembra ovvio che l’involucro debba essere dettato dalla forma del prodotto.

Tuttavia non sempre questo è vero o è auspicabile. L’esempio del miele è palese: avresti mai pensato di vendere del miele in un tubetto da dentifricio?

Oggi un packaging deve puntare anche su un altro fattore importante: deve essere riconoscibile. Avere un posto nella mente (visiva) del consumatore è la chiave per vendere.

Pensiamo alla Coca Cola, al suo rosso dominante, colore che ha anche contribuito a definire l’immagine del Babbo Natale, che prima della famosa campagna pubblicitaria era raffigurato spesso come un uomo alto e magro, come un elfo dall’aria spettrale.

Se pensiamo alla Coca Cola, tutti abbiamo ben chiaro il suo packaging, che sia in lattina o in bottiglia: questo è un vantaggio competitivo notevole, perché fa guadagnare punti di popolarità e di conseguente “vendibilità” al prodotto.

Senza cercare su Google immagini, sai descrivermi come è fatto il packaging della Schweppes? Hai le idee confuse, vero? Ecco.

Qui in basso trovi alcuni esempi di packaging non convenzionali: per uno spazzolino, per il caviale, per biscotti al latte e per il caffè.

La ricerca in questo campo è importantissima: la maggior parte delle aziende invece sfrutta dei contenitori pre-costruiti, diciamo standard, per abbattere i costi di progettazione.

Quindi, la crema viso va nel vasetto, il miele nel barattolino in vetro, il dentifricio nel tubetto, i biscotti nel sacchetto di carta, il caffè nelle buste in plastica e così via. Tutto molto scontato.

 

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Spazzolino, caviale, biscotti al latte, caffè, granuli di olio di fegato di merluzzo.

 

Packaging Numero tre: crea una connessione emozionale.

Il consumatore contemporaneo è meno interessato a comprare prodotti che soddisfano i bisogni basilari e più attratto dai brand che creano una connessione emozionale con i suoi valori. Il consumatore di oggi vuole essere intrattenuto, coccolato, coinvolto.

Creare un packaging che “parli” al pubblico non è semplice, ma è quanto mai necessario. Lo storytelling vale soprattutto per i prodotti. Un involucro può stimolare l’immaginazione di chi lo compra e renderlo parte di una storia più grande che coinvolge anche più persone.

Un esempio: l’etichetta per il vino Scarlet Ridge, ideata da Braincells, prende il nome dal celebre gioco da tavola Cluedo. Il concept ruota attorno a Miss Scarlet e i consumatori sono spinti a comprare tutta la serie di vini della linea per avere più indizi sul personaggio.

 

Packaging Numero quattro: trova il giusto tono di voce.

Il design di un packaging che non abbia un’idea di comunicazione alla base è già fallito in partenza.

I consumatori comprano “per inerzia” i beni basilari bypassando quelli che non esprimono alcun concetto. Sapere cosa si vuol dire e in che modo dirlo è un fondamento per il designer.

Il packaging che ho disegnato per Le Stike è un astuccio che racconta il prodotto: vuole essere il trait d’union tra la tradizione espressa dal prodotto e la novità delle materie prime, ingredienti ricercati che fanno bene alla salute. Il retro dell’astuccio contiene le informazioni relative ai benefici del prodotto, alla terra di origine e al consumatore a cui è destinato.

 

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Il packaging che ho disegnato per Le Stike

 

Il segreto del designer sta nel considerare l’involucro come una scultura, come una seconda pelle: tutti e quattro i lati, in questo caso, sono stati ben studiati per comunicare delle informazioni secondo una gerarchia definita.

Che sia un astuccio, una scatola, una bottiglia o una busta, il designer deve sempre considerare che il pack è un oggetto tridimensionale e dunque va studiato e brandizzato in tutte le sue parti.

 

Packaging Numero cinque: via libera all’originalità.

Una tendenza del tutto contemporanea è l’utilizzo di scritte “a mano”, handwritten, che conferiscono un’idea originale e moderna del concetto di packaging. Le scritte sono spesso enormi, direi quasi invadenti, per risaltare all’occhio ed enfatizzare il concept. Ho spiegato qui il nuovo trend che sta spopolando soprattutto tra i designer di oltre oceano.

 

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Le scritte a mano danno un tocco di originalità in più al pack

 

Nonostante ci siano in commercio milioni di font, spesso i designer decidono di crearne uno proprio. Il processo è più lungo e difficile, ma il risultato è nettamente più originale. Alcuni packaging sono utilizzati come delle vere e proprie “lavagne” su cui il consumatore legge dettagli e istruzioni, come nel caso di The Manual Co.

 

Packaging Numero sei: il minimalismo che colpisce.

Un packaging pulito, leggibile, con colori definiti e semplice nella sua essenza, alla fine premia sempre.

Il consumatore moderno è sempre alla ricerca di prodotti che attirino la sua attenzione e, in un mondo superaffollato di immagini e colori, un packaging minimalista alla “Apple”, può essere di aiuto per attrarre l’attenzione.

 

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Il packaging minimalista in bianco e nero.

 

Mi piace in questo caso citare il pack disegnato da Ruiz + Company per la Chocolate Factory. Un font oversize su colore pieno distingue ogni gusto e tipo di cioccolato. Il packaging fornisce solo le informazioni più importanti, praticamente solo il nome o la % di cacao e colpisce subito l’occhio del consumatore.

Questo per dire che certe volte il less is more funziona alla grande. Soprattutto per prodotti di lusso o di alto livello, un design essenziale ha l’utilità di posizionare il prodotto in un livello più alto.

 

 

Numero sette: rompi le regole.

La regola numero uno è distinguersi. Per farlo basta mandare a mare molte delle regole convenzionali di cui siamo ogni giorno circondati. Il packaging deve far vendere, ricordiamolo sempre. Il consumatore deve godere nel fare l’unboxing del prodotto.

La confezione, da quella della pasta a quella di un laptop, deve essere sempre convincente per chi compra. La nuova ricerca tecnologica usa dei sistemi di eye-tracking per seguire lo sguardo del consumatore, per capire cosa guarda in ordine e stabilire delle gerarchie nella progettazione.

Gruppi di focus testano quotidianamente nuovi prodotti e pacchetti: il mondo della grande distribuzione è sempre in attività, il consumatore cambia e le aziende non possono rimanere indietro, ne va della vendibilità e del business.

 

 

Riassumendo, le 5 regole per un packaging di successo sono:
  1. Mantieni il più possibile la chiarezza e la semplicità di forme e colori.
  2. Quando puoi, rompi le regole per venir fuori dallo scaffale.
  3. Pensa al consumatore.
  4. Dai al pacchetto il “tocco del designer”, ossia sii originale.
  5. Mantieni sempre un occhio ai costi e all’ambiente.

 

Qualche risorsa da leggere per approfondire il tema:

 

I principali siti web di riferimento per il mondo del packaging sono:
The DielinePackaging of the WorldLovely Package

Gli award relativi al mondo del packaging sono:
PentawardsThe Dieline AwardsWorldStar Awards

Grazie! Alla prossima!

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